Najčastejšie chyby pri expanzii na čínsky trh (1. časť)

 

 

Čína so svojim trhom 1,4 miliardy potenciálnych zákazníkov dlhodobo láka firmy po celom svete. Dosiahnuť úspech na tomto trhu, však znamená pre každú firmu niečo iné. Kým giganti ako KFC a Starbucks cielia na celú Čínu a úspechom sú tisíce otvorených prevádzok a milióny obslúžených zákazníkov každý deň, pre producentov syra z Európy či distribútora dreva bude považovaný za úspech vývoz niekoľkých kontajnerov produktov mesačne.

Bez ohľadu na exportované objemy tovaru do Číny sa musí každá firma na svoju expanziu dôsledne pripraviť a snažiť sa pochopiť lokálne špecifiká čínskeho trhu. V nasledovnom článku sme pre vás pripravili prípadové štúdie, ktorými chceme zdôrazniť dôležitosť lokalizácie pre čínsky trh, čiže prispôsobenia produktov a obchodnej komunikácie Číne.

 

„Viacero medzinárodných značiek sa popálilo na tom, keď na ázijský trh uviedli produkty, ktoré nereflektovali lokálne špecifiká.“

 

Medzi nimi napríklad aj Carrefour a Tesco, ktoré vstúpili na čínsky, japonský a thajský trh so supermarketmi bez toho, aby zohľadnili preferenciu obyvateľstva voči menším retailovým formátom umiestneným v blízkosti ich obydlí. Obyvateľstvo spomínaných ázijských krajín nemalo záujem nakupovať v supermarketoch aj preto, že si nemali ako odviezť nákup, nakoľko značná časť z nich auto nevlastní. Ďalším faktorom neúspechu oboch nadnárodných spoločností bol fakt, že Číňania, Thajčania a Japonci preferujú frekventovanejšie nákupy v malých hodnotách.

Americká firma Costco sa naopak so svojim model ponúkania vysoko kvalitných produktov za nízke ceny teší v Číne značnej obľube. Firma sa na čínsky trh veľmi dobre pripravila tým, že začala budovať povedomie o značke a komunikovať s potenciálnymi zákazníkmi už 5 rokov pred otvorením prvého fyzického obchodu. Značka bola aktívna na portáloch elektronického obchodovania v Číne, kde si získala dôveru a priazeň čínskych shopperov.

 

IKEA

Švédska IKEA sa rovnako ako Costco úspešne presadila na čínskom trhu. IKEA však musela na začiatku meniť stratégiu, nakoľko tiež vstúpila na čínsky trh s veľkými predajňami, ktoré boli ďaleko od centier miest a ľudia sa do nich nemali ako dostať verejnou dopravou. Dnes už IKEA v Číne prevádzkuje viaceré veľkostné predajné formáty: veľké sú umiestnené v blízkosti metra, stredné sú rozptýlené po mestách ako showroomy, kde si môže zákazník objednať tovar, ktorý mu je následne dovezený. Mini formáty sú lokalizované v nákupných centrách a slúžia na ukážku produktov a interakciu s potenciálnymi zákazníkmi. IKEA je v Číne vnímaná ako miesto kam chodia ľudia tráviť voľný čas – častokrát si aj pospať na posteliach – firma s tým však nemá žiadny problém a teší sa priazni zákazníkov. Číňania navyše extrémne obľubujú možnosť ochutnať exotické jedlo (napríklad švédske mäsové guľky), ktoré môžu kombinovať s lokálnymi pochúťkami, ktoré má IKEA tiež v ponuke.

 

PSA Group

PSA Group s autami značiek Peugeot a Citroen zasa trpí na čínskom trhu kvôli zaradeniu do strednej cenovej skupiny. Čínski zákazníci nemajú záujem o strednú cenovú triedu automobilov od západných značiek, v tomto segmente kupujú domáce značky. Naopak, značky Mercedes Benz, Audi, Tesla a BMW sú v Číne extrémne populárne, nakoľko čínski zákazníci nakupujú v high-end segmente takmer výlučne západné značky.

 

Ebay

Elektronický aukčný portál Ebay v Číne nedokázal bojovať s lokálnym Taobao patriacim pod skupinu Alibaba. Jedným z kľúčových faktorov neúspechu Ebay bola absencia možnosti komunikácie potenciálneho klienta s predajcom. Číňania chcú byť v kontakte s človek, ktorý im niečo predáva a preferujú vytvorenie vzájomnej dôvery pred uskutočnením nákupu. Pri nákupe sa teda nechceli spoliehať iba na neosobný rating, ktorý ponúkal Ebay. Z tohto dôvodu na čínskom trhu neuspeli a prenechali priestor lokálnym hráčom.

 

Marks & Spencer

Na čínskom trhu sa popálila aj britská značka Marks & Spencer, ktorá neprispôsobila odevy čínskym zákazníkom a predávala im tie isté veľkosti a strihy aké predáva na západe. Vzhľadom na to, že im veľkosti nesedeli, nemali čínski zákazníci záujem nakupovať u Marks & Spencer a dali prednosť značkám, ktoré ich „pochopili“. Medzi značky, ktoré sa úspešne prispôsobili čínskemu trhu a získali si veľkú popularitu patria napríklad Zara, Adidas a H&M.

 

Silicon Valley

Z internetových firiem sa v Číne popálili takmer všetky americké giganty zo Silicon Valley – nevynímajúc Google, Facebook či Twitter. Firmy si nevedeli poradiť s čínskou cenzúrou internetu známou aj pod názvom „Great Firewall of China“. Faktorom neúspechu pre Google boli aj „zviazané ruky“, ktoré má táto globálna firma z pohľadu legislatívy. Ako globálna firma si totiž nemohla dovoliť nefiltrovať pirátsky obsah (audio, video, e-knihy) a to ju značne znevýhodňovalo oproti lokálnemu konkurentovi Baidu, ktorý ľuďom počas prvých rokov fungovania umožňoval vyhľadávať a sťahovať aj obsah, ktorý bol na západe považovaný za nelegálny. Ďalšou výhodou Baidu oproti Google bola schopnosť rýchlejšie a pružnejšie reagovať na potreby čínskych internetových používateľov a zmeny v čínskej regulácií. Z tohto pohľadu Google v Číne nikdy nemalo šancu a firma sa nakoniec rozhodla stiahnuť z čínskeho trhu. V segmente internetových firiem absentujú západné success stories na čínskom trhu. Je to spôsobené legislatívou a dravým pokrokom čínskych startupov. Konkurenciou boli prevalcovaní v Číne aj napríklad Airbnb, Amazon, či Uber.

 

Rýchlo občerstvenia

Extrémnej popularite sa naopak v Číne tešia západné spoločnosti v segmente rýchloobčerstvenia. McDonald’s, KFC, či Pizza Hut zvládli lokalizáciu na jednotku. Sú tam, kde ich ľudia potrebujú, poskytujú donášku domov a ich ponuka reflektuje čínske chute a sviatky. KFC a McDonald’s napríklad obe ponúkajú v rámci raňajkového menu tradičnú čínsku ryžovú kašu známu ako 粥. Pizza Hut zase ponúka pizzu s morskými riasami, durianom, vysmaženými krevetami či pekinskou kačkou. Zaujímavým príkladom úspechu na čínskom trhu je spoločnosť Starbucks. V roku 1999, keď táto spoločnosť vstupovala na čínsky trh jej úspech predpovedal iba málokto. Viacerí analytici vnímali vstup predajcu kávy do Číny, ktorá je historicky „čajová“ krajina ako úplne šialenstvo. Starbucks vsadil na ochotu čínskeho obyvateľstva skúšať nové veci, adaptovať sa a ich obdiv západnej kultúry. Dnes má Starbucks v Číne viac ako 4 tisíc prevádzok a teší sa extrémnej obľube medzi čínskou strednou vrstvou. Pre mladých Číňanov nereprezentuje kaviareň, ale miesto pre realizáciu ich životného štýlu. Získal si ich širokou ponukou nápojov a jedál prispôsobených ich chutiam (napríklad ľadový čaj so šľahačkou a príchuťou lyči, či horúce matcha latte). Číňania značku milujú natoľko, že sú ochotní platiť rovnaké ceny ako u nás v Európe. Veľké matcha latte vás tam napríklad vyjde cca 4,8 EUR.

 

Lokálna kultúra

Pri prieniku na čínsky trh je teda potrebné poznať lokálnu kultúru, zmýšľanie a nákupné preferencie čínskeho obyvateľstva. Je potrebné počítať s tým, že produkty aj marketingovú komunikáciu bude potrebné prispôsobiť lokálnym špecifikám. V prípade záujmu o vývoz produktov alebo služby do Číny vám naša firma, Infinity Standard, s čínskym trhom rada poradí.