Najčastejšie chyby pri expanzii na čínsky trh (2. časť)

 

 

V predošlom článku sme sa venovali chybám spojeným s nepochopením nákupného správania a podcenením nutnosti prispôsobenia ponuky preferenciám čínskych zákazníkov. V tomto článku sa vás pokúsime vystríhať pred ďalšou chybou, ktorá vás môže stáť šancu na čínskom trhu. Je ňou podcenenie úlohy sociálnych sietí a marketingu ako takého.

Marketing v Číne sa riadi inými pravidlami ako u nás a tieto špecifiká je potrebné zohľadniť. Inak budete vyhadzovať finančné prostriedky na propagáciu v Číne zbytočne. Mnohé svetovo známe odevné a kozmetické značky investovali v Číne stotisíce EUR na propagačné plagáty s tvárami celebrít svetového formátu. V Číne sa však takáto propagácia často míňa účinku, keďže mnohé západné celebrity sú v Číne takmer neznámymi osobami. Z tohto pohľadu je v vo veľa prípadoch optimálnejšie nadviazať spoluprácu s lokálnymi celebritami. Nemusia byť výlučne z Číny, extrémnej popularite sa v Číne tešia K-pop hviezdy z Južnej Kórey.

Okrem nesprávneho výberu osoby propagujúcej produkty si západné spoločnosti často vyberú nesprávnu myšlienku či vizuál marketingovej komunikácie. Stalo sa to napríklad luxusnej značke Prada, ktorá spustila kampaň na novú kolekciu oblečenia venovanú najvýznamnejšiemu čínskemu sviatku, Čínskemu novému roku. Číňania počas týchto sviatkov radi nakupujú, takže načasovanie kampane bolo správne. Problémom bolo vizuálne spracovanie kampane. Na promo materiáloch boli zobrazené modelky v strnulých pózach na bielom pozadí. Biela sa v Ázii spája so smrťou. Ľudia v Číne preto kampaň vnímali negatívne nakoľko im evokovala pohreb.

Ďalšia luxusná značka, Dolce & Gabbana sa zasa popálila na tom, že sa snažila čínsku audienciu pobaviť. Značka spustil reklamné video, ktoré zobrazovalo prvotriedne upravenú čínsku modelku, ktorá sa snaží paličkami jesť pizzu, špagety a ďalšie západné jedlá. Číňania „vtip“ nepochopili a odsúdili kampaň ako rasistickú a stereotypnú.

Nemožno nespomenúť spoločnosť Mattel a jej neúspech s ikonickou Barbie v Číne. Spoločnosť Mattel vstupovala na čínsky trh s veľkými očakávania. V roku 2009 dokonca otvorila vlastné vlajkové nákupné centrum, ktoré ponúkalo zákazníkom aj možnosť oddychu v kúpeľoch a skrášľovacie procedúry. Firma Mattel pri vstupe do Číny podcenila dve zásadné veci: 1. Barbie v Číne nie je známou ikonou, 2. čínski zákazníci nerozpoznávali klasickú ružovú farbu, ktorú si každý na západe vybaví v súvislosti s Barbie. Problémom značky bolo aj to, že Číňania preferujú „cute“ miesto „sexy“ a Barbie sa im spájali s obscénnosťou. Po otvorení niekoľko poschodového Barbie centra v luxusnej časti Šanghaja sa vnímanie zákazníkov nepodarilo zlepšiť a Mattel sa po dvoch rokoch rozhodol z Číny stiahnuť.

Kultúrne konotácie a vnímanie podnetov sa líši v odlišných krajinách – preto ich nemožno podceňovať ani pri marketingovej komunikácii.

Dlhodobo úspešnými sú naopak kampane od značky McDonald’s, Starbucks a Maybelline. Kozmetická firma Maybelline trafila do čierneho v Číne počas osláv Čínskeho nového roka s kampaňou postavenou na prepojení tradičnej čínskej spoločenskej hry Mahjong 麻将s produktami značky. Vizuál bol spravený vkusne s tým, že pôsobil nielen moderne ale aj luxusne. Kampaň využila čínskych influencerov a získala ovácie medzi čínskym publikom. Starbucks v Číne dlhodobo vedie virálne online marketingové kampane, ktoré nútia používateľov k interakcii s produktmi firmy a ich zdieľaniu na sociálnych sieťach. Starbucks sa kvôli nim teší obľube čínskych zákazníkov.

V Číne sa boj o zákazníka už dávno presunul do online priestoru. V súčasnosti používa internet v Číne viac ako 65 % obyvateľov a počet používateľov neustále narastá. Väčšina používateľov internetu v Číne využíva na jeho surfovanie smartfón. Je to prirodzené, nakoľko ľudia v Číne bežne cestujú do práce a späť 2 až 3 hodiny denne. Pri surfovaní trávia čínski používatelia väčšinu času na sociálnych sieťach (pozor: v Číne nefunguje Facebook, Twitter, Instagram ani Youtube). Ak nie ste na čínskych sociálnych sieťach, v podstate v Číne neexistujete.

V prípade záujmu o expanziu na čínsky trh Vám radi pripravíme marketingovú stratégiu, ktorá bude vhodná pre propagáciu vašich tovarov a služieb na čínskom trhu. Naša firma Infinity Standard vám zabezpečí aj správu sociálnych sietí vašej firmy v Číne.