Úvod do sociálneho marketingu v Číne

pôvodný môj článok si prečítajte na UnitedLife

 

Online marketing môžete v Číne robiť iba cez domáce sociálne siete

Teraz si predstavte, že v Číne nie je legálne dostupná ani jedna zo spomenutých platforiem. Neznamená to však, že je v tejto krajine online marketing v plienkach. Práve naopak. Propagácia firiem, značiek a produktov je v Číne čoraz viac umiestnená na internete. Pýtate sa ako je to možné?

Existencia čínskeho firewallu známeho aj ako „Great Firewall of China“, podnietila v Číne vznik unikátneho online ekosystému, ktorý výrazne presahuje tradičný americký ekosystém (Google, Twitter a spol.) a to nielen rozsahom služieb a záberom, ale aj svojou vzájomnou previazanosťou. Predstavím vám ich pomocou priradenia k im najpodobnejšiemu z médií, ktoré používame na Slovensku. Čínske sociálne siete začali ako kópie originálu zo západu. Postupne sa však všetky vyvinuli do akýchsi „super sociálnych sietí“, ktorým západné média môžu právom závidieť.

 

Online marketing môžete v Číne robiť iba cez domáce sociálne siete

Teraz si predstavte, že v Číne nie je legálne dostupná ani jedna zo spomenutých platforiem. Neznamená to však, že je v tejto krajine online marketing v plienkach. Práve naopak. Propagácia firiem, značiek a produktov je v Číne čoraz viac umiestnená na internete. Pýtate sa ako je to možné?

Existencia čínskeho firewallu známeho aj ako „Great Firewall of China“, podnietila v Číne vznik unikátneho online ekosystému, ktorý výrazne presahuje tradičný americký ekosystém (Google, Twitter a spol.) a to nielen rozsahom služieb a záberom, ale aj svojou vzájomnou previazanosťou. Predstavím vám ich pomocou priradenia k im najpodobnejšiemu z médií, ktoré používame na Slovensku. Čínske sociálne siete začali ako kópie originálu zo západu. Postupne sa však všetky vyvinuli do akýchsi „super sociálnych sietí“, ktorým západné média môžu právom závidieť.

 

Čínska sociálna sieť ➡️ jej západný ekvivalent

WeChat – super aplikácia ➡️ Facebook, WhatsApp, ApplePay, Instagram

Sina Weibo ➡️ Twitter, Instagram

Youku, DouYin (TikTok) ➡️ Youtube

Huaban ➡️ Pinterest

 

Z prehľadu je zrejmé, že Čína má vlastný ekvivalent každej z najviac používaných sociálnych médií na online propagáciu, ktoré u nás každodenne marketéri používajú. Nesú síce iný názov a mnohé z nich integrujú viaceré siete v jednom, svojim záberom sa však od tých „našich“ výraznejšie neodlišujú.

 

Pri platenej reklame vo vyhľadávačoch a optimalizácii pre vyhľadávače v Číne zabudnite na Google!

Online marketing sa nedá robiť iba na sociálnych sieťach. Nemožno zabúdať na organické a platené vyhľadávania realizované potenciálnymi zákazníkmi cez internetové vyhľadávače. Rovnako ako v USA, aj v Číne má najsilnejší internetový vyhľadávač trhový podiel okolo 80 percent. V oboch krajinách je však lídrom iný vyhľadávač. Kým v USA je trhovou jednotkou vyhľadávania na internete Google, v Číne, v ktorej je Google zakázaný, je lídrom domáci Baidu. Optimalizácia pre vyhľadávače, tzv. SEO, a platená reklama vo vyhľadávačoch sa teda v Číne nezaobíde bez využitia Baidu. Určite ste si práve položili otázku, či je Baidu iba jednoduchou kópiou Google?

Aj napriek viacerým podobnostiam, napríklad možnosti vyhľadávať novinky, mapy, videá, či fotky, ktoré obyčajnému používateľovi môžu evokovať značnú podobnosť s Google, existuje medzi vyhľadávačmi aj viacero rozdielov. Online marketing prostredníctvom organiky (SEO) a platenej reklamy v Baidu ale funguje na čiastočne iných princípoch ako pri Google.

Už ako bežný používateľ si pri vyhľadávaní cez Baidu môžete všimnúť, že na hľadané slová v anglickom jazyku dostanete odpovede takmer výhradne v čínštine, pričom väčšina zobrazovaných odkazov je na čínske stránky. Výnimkou sú technologické giganty typu Apple, ktoré sa zobrazujú aj s výsledkami v anglickom jazyku, nakoľko sú v Číne extrémne populárne.

Výraz „Apple company“ má vo výsledkoch Google 5 310 milióna odkazov. Pri vyhľadaní rovnakého výrazu v angličtine na Baidu som ale našla iba necelých 6,5 milióna odkazov. Počet nájdených odkazov cez Baidu sa výrazne zvýši pri vyhľadávaní v čínštine. Po zadaní čínskeho mena pre Apple, 苹果公司, mi Baidu našiel až 22,5 milióna odkazov. Vyhľadávanie v čínštine na Baidu teda prinieslo v tomto prípade 3,4 krát viac výsledkov ako keď bolo vykonané v anglickom jazyku.

Aby som overila výsledky, rozhodla som sa uskutočniť rovnaké vyhľadávanie pre inú nadnárodnú spoločnosť. Vybrala som firmu Henkel, ktorá je svetoznáma, má zastúpenie v Číne ale nie je rovnako exponovaná ako Apple. Veľa Číňanov používa produkty tejto spoločnosti na každodennej báze, v mnohých prípadoch však nevedia, že sú práve od nej. Ako som očakávala, výsledky hľadania výrazu Henkel cez Baidu v angličtine boli výrazne nižšie (1,96 milióna) ako v čínštine (5,06 milióna). To predstavuje 2,5 krát viac výsledkov pre čínsky názov spoločnosti, 汉高公司, ako pre jej anglické meno, pod ktorým si spoločnosť vybaví takmer každý na svete.

 

Aj spätné odkazy vás môžu stáť „neexistenciu“ na čínskom internete

Ešte je potrebné spomenúť, že pri vyhľadávaní cez Google sa Henkel objaví v 39,9 milióna výsledkoch. To by mohlo evokovať, že Google dokáže odhaliť aj odkazy, ktoré Baidu nevie nájsť. Je to čiastočne pravda, je to však spôsobené cenzúrou internetu v Číne. Baidu v súlade s platnými obmedzeniami neindexuje vo svojej databáze vyhľadávania stránok webové stránky, ktoré sú zakázané (napríklad už spomínaný Facebook). Webové stránky však Baidu nezobrazuje ani v prípade, že obsahujú prekliky (tzv. spätné odkazy) na zakázané webové stránky. V praxi to vyzerá tak, že Baidu nezobrazí vašu webovú stránku napríklad aj v prípade, že máte na stránke odkaz na váš Youtube channel alebo feed na Facebooku či Instagrame.

 

Je vôbec možné zviditeľniť sa v čínskom vyhľadávači?

Je samozrejme možné zobrazovať sa ako firma na Baidu, vyžaduje to však vlastnenie domény s koncovkou „.cn“ a hosting vo vnútrozemskej Číne alebo Hongkongu. Odporúčam tiež vyhýbať sa požívaniu subdomén a javascriptu. Webová stránka by mala byť v mandarínskej čínštine a používať zjednodušený skript, ktorý sa používa vo vnútrozemskej Číne.

Akákoľvek webová stránka musí byť v Číne od začiatku optimalizovaná na mobilné zariadenia. Väčšina Číňanov stránky prezerá práve z mobilných zariadení, takže so stránkou fungujúcou iba na tradičnom PC sa v Číne ďaleko nedostanete. Rýchlosť načítania stránky je v Číne tiež dôležitejšia ako u nás, takže je potrebné vybrať hosting, tak aby bol maximálne responzívny.

 

Ako vybrať správne kľúčové slová?

Kľúčové slova je pre Čínu nutné vyberať výlučne v čínskom jazyku. Baidu vám s ich výberom pomôže cez Baidu Keyword Planner čo je ekvivalentom Keyword Planner na Google Ads. Celá platforma funguje iba v čínskom jazyku. Marketingové kampane je možné spravovať cez Baidu Webmaster Tools. Namiesto Google Trends, je v Číne potrebné na získanie prehľadu o najvyhľadávanejších frázach na internete použiť Baidu Index.

Pri kľúčových slovách je v Číne spravidla vyššia konkurencia ako u nás. Je to spôsobené tým, že Baidu nerozoznáva ekvivalenty slov v množnom čísle. Je to kvôli tomu, že čínsky jazyk používa množné číslo explicitne iba sporadicky a bežný používateľ internetu takmer nikdy nehľadá slová v pluráli.

 

Rady na záver

Úspešný online marketing zahraničných spoločností je možné robiť iba v prípade úplného pochopenia a zohľadnenia lokálnych špecifík. Zabudnite na sociálne média, ktoré bežne používate „v našich končinách“ a adaptujte sa na tie čínske. Čínske sociálne média a vyhľadávače sú efektívne iba ak sú riadené kompletne v čínštine. Dbajte aj na konštantné pridávanie nového obsahu. V Číne je oveľa dôležitejšie mať pravidelne aktualizovanú webovú stránku ako to, že stránka má XY rokov histórie.

Pri platenej reklame cez vyhľadávač Baidu je tiež potrebné počítať s väčšími nákladmi ako v prípade Google Ads. Minimálna dĺžka kampane cez Baidu trvá 3 mesiace a je potrebné počítať aj s depozitom vo výške cca 900 amerických dolárov ešte pred začatím inzerovania.

Google aj Baidu však majú aj spoločné črty a to penalizáciu kopírovania a hodnotenie spätných odkazov na základe kvality, nie kvantity.

Zaujímavým trendom je vyhľadávanie pomocou hlasu. V Číne už takmer 50 percent mobilných užívateľov internetu vyhľadáva výsledky pomocou hlasu. Pre porovnanie, v USA vyhľadáva pomocou hlasu menej ako 5 percent používateľov. Zakomponovanie vyhľadávania hlasom môže byť pre zahraničnú firmu v budúcnosti na čínskom trhu veľkou konkurenčnou výhodou. Vyhľadávanie hlasom ale bude musieť prebiehať v čínštine…

Na záver by som sa rada vrátila k Google, na ktorý neodporúčam zanevierať aj napriek zmeneným faktom. Mnoho Číňanov tajne prezerá západné stránky prostredníctvom tzv. VPN (virtual private network – ktorá vám zmení IP adresu počítača tak, že si čínsky firewall myslí, že ste v inej krajine mimo Číny a preto vás pri prezeraní internetu neblokuje). V mnohých prípadoch ide o ich prvý kontakt s vašou značkou. Oficiálne štatistiky používania Google v Číne sú oveľa nižšie ako odhadovaná realita, takže ak sa orientujete aj na čínsky trh, stále má zmysel inkorporovať na váš web aj jazykovú mutáciu v čínštine.